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La mania dei negozi a scomparsa

Le boutique più alla moda? Sono i Pop-up store, negozi esclusivi che chiudono dopo pochi giorni. Una tendenza nata in Gran Bretagna, passata dall'Italia e adesso celebrata, addirittura con una fiera, a New York

La mania dei negozi a scomparsa
di Giuseppe Savà

Aprono e chiudono, ma non perché falliscono. Anzi.

I Pop-up store, cioè i negozi a scomparsa, fanno affari proprio perché hanno una vita brevissima.

Le loro vetrine si illuminano all'improvviso, in una strada importante del centro storico di una metropoli, e si spengono dopo quindici giorni al massimo.

Il fascino? Vendono oggetti esclusivi per poco tempo: un countdown sulla porta d'ingresso annuncia l'imminente, e definitiva, chiusura del negozio.

Nokia, Swatch, Nike e tanti altri marchi fanno a gara ad aprire, e a chiudere subito dopo, negozi che gli appassionati cercano disperatamente come in una caccia al tesoro. Con il passaparola, le mailing list e le catene di sms. E, a volte, persino con una password per varcare l'ambita soglia.

NEGOZI A SCOMPARSA DA LONDRA A MILANO

Questo nuovo trend affaristico e modaiolo è nato nel 2003 in Gran Bretagna ma si è diffuso soprattutto nella Grande Mela.

Tanto che dal 14 al 17 gennaio, all'interno dell'evento Setting retail in motion, ci sarà una fiera completamente dedicata ai Pop-up store.

In patria, invece, questo trend si è spostato sulla ristorazione: negli spazi di un ex birreria londinese, l'ultima moda festaiola è stata andare a cena in un locale che avrebbe chiuso subito dopo Natale.

Il fenomeno è sbarcato di recente anche in Italia: a Milano, in occasione della settimana della moda, Lancôme ha aperto in via della Spiga un negozio temporaneo dove le clienti potevano provare gratuitamente il nuovo trattamento peeling. Testimonial, l'avvenente Ines Sastre. Durata del negozio, due settimane. Con tanto di countdown a scandire ore, minuti e secondi che mancavano alla chiusura.

Levi's ha risposto aprendo all'improvviso e per pochi giorni, in corso Vittorio Emanuele, uno spazio di 250 metri quadrati.

CHI COMPRA? GLI "ASPIRAZIONALI"

Naturalmente, si tratta di una sfida tra marchi che si gioca sul piano della promozione e che, per arraffare clienti, fa leva su quello che i pubblicitari chiamano moda dell'aspirazionalità.

Cioè quell'irrefrenabile desiderio che spinge anche chi non può a comprare oggetti di lusso. Abiti, scarpe, occhiali, orologi il cui prezzo è esagerato in confronto al valore reale.

È aspirazionale, cioè, un oggetto che riesce a rappresentare il suo acquirente come appartenente a una classe sociale superiore.

Il trend di questo fenomeno è rappresentato attualmente proprio dall'acquisto nei Pop-up store, che non solo vendono pezzi rari di marchi famosi a prezzi esagerati, ma lo fanno anche per un brevissimo periodo di tempo e in un posto tanto esclusivo da restare aperto solo per pochi giorni.

"Il sorgere e morire dei Pop-up store ha l'obiettivo di emozionare, sorprendere, stimolare la sfera emotiva del consumatore, e arricchire in tal modo il valore offerto" sostiene Michela Addis, ricercatore di Economia e gestione delle imprese all'Università Bocconi di Milano e autrice del libro L'esperienza di consumo (Pearson Education Italia).

"La generazione di emozioni passa attraverso il coinvolgimento polisensoriale dell'individuo: musica, materiali, profumazioni, colori, sapori, visual merchanding e simboli di vario genere sono alcuni degli strumenti più diffusi per immergere l'acquirente nell'esperienza di acquisto desiderata".

E in nome del "vorrei ma non posso", i Pop-up store giocano sul desiderio di far parte di un circuito esclusivo, di una casta di vip che si distinguono per la partecipazione a un'esperienza unica.

UN VESTITO A 50 MILA DOLLARI

Per accrescere ancora di più questo fascino, alcuni Pop-up store aprono senza indicare la data di chiusura.

Oppure mettono in vendita solo un oggetto al giorno, e a un prezzo elevatissimo. Per esempio, un capo d'alta moda con il valore aggiunto di essere stato acquistato in un negozio così esclusivo da essere  già chiuso.

Lo ha fatto la maison Imitation of Christ: ha impiantato una cabina trasparente al centro di una delle più frequentate strade di New York e lì ha esposto e venduto un capo al giorno per 50 mila dollari.

PER COMPRARE CI VUOLE LA PASSWORD

A organizzare aperture e chiusure dei Pop-up store sono spesso delle società, come l'americana Vacant, che spesso gestisce anche i locali adibiti a questo gioco commerciale nelle strade dello shopping in giro per il mondo: da New York a Tokio, Londra o ora anche Shangai.

Vacant (in inglese "vuoto") riempie i locali con linee limitate e prestigiose di marchi importanti e annuncia la temporanea apertura del negozio, usando una mailing list, solo qualche ora prima.

In alcuni casi può entrare nell'esclusivo locale solo chi ha ricevuto un sms o una mail con una parola d'ordine da pronunciare agli uomini della security all'ingresso.

Nokia è arrivata a offrire, come esperienza esclusiva e invidiabile, una cabina telefonica totalmente fonoassorbita

 

C'È ANCHE CHI NON VENDE NULLA

Più spesso, però, il Pop-up store si limita a pareti di cartongesso e offerta di gadget, rientrando così nei canoni della promozione, ordinaria per quanto maestosa.

L'ultimo esempio italiano è stato offerto da Olivetti, durante il Natale milanese: l'azienda ha installato in piazza Duomo un Pop-up store al quale si accedeva attraverso un portale immaginario, alto come una palazzina di due piani, che aveva la forma del logo aziendale, una grande "O" rossa.

Una maxi affissione in 3D, situata a pochi metri di distanza dal singolare edificio, raffigurava una stampante Olivetti corredata da un mega schermo.

Chiunque visitasse il Pop-up store poteva essere fotografato e vedere proiettata la propria foto nel mega schermo, come se un foglio gigantesco uscisse dalla stampante. La foto veniva poi data in omaggio.

Lo stesso ha fatto Nokia, che è arrivata a offrire, come esperienza esclusiva e invidiabile, una cabina telefonica totalmente fonoassorbita, all'interno delle discoteche, dove ognuno può recarsi, con il proprio cellulare, per fare una telefonata senza essere disturbato. L'hanno chiamata Silence booth.

Anche in questo caso l'originalissimo negozio non vende nulla. Serve solo a fare pubblicità alla casa dei telefonini.

Offre però silenzio assoluto, merce altrettanto esclusiva di questi tempi.

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