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PUBBLICITÀ - IN MOSTRA A MILANO TUTTE LE CAMPAGNE BOCCIATE

Vade retro, creativo

Giancarlo Dotto  16/10/2006

Cattivo gusto, messaggi ingannevoli, denigrazione dei concorrenti, talvolta perfino eccessi blasfemi... L'istituto per l'autodisciplina pubblicitaria festeggia i 40 anni con un'esposizione di immagini e slogan che ha bocciato nel tempo. Manifesti che aiutano a scrivere una storia del costume italiano e del comune senso del pudore » Immagini

Per i suoi primi quarant'anni l'Istituto di autodisciplina pubblicitaria mette in piazza, binario 22 della Stazione Centrale di Milano, i panni sporchi di una vita. Un mese di ostensione, dal 26 ottobre al 26 novembre. L'occasione per ammirare, si fa per dire, certe aberrazioni della mente umana spacciate per creatività, gli eccessi del marketing applicato, la smania di stupire che si accanisce via via che la soglia dello stupore si alza insieme con quella del pudore.
Manifesti indecenti, bugiardi, ammiccanti: la mostra Pubblicità con giudizio li schiera in blocco lungo un percorso del cattivo gusto. L'obiettivo è quello di sempre: trovare la scorciatoia per spostare il più rapidamente possibile un prodotto dall'iperuranio dell'idea all'esaltante prosa del carrello della spesa. A spese, spesso, del buongusto.

C'è solo la scelta dell'imbarazzo. Si entra accolti dalla versione oscena dell'uomo che non deve chiedere mai, primo piano canuto, l'occhio turpe, in calore, da stupratore seriale e messaggio incorporato: «L'efficienza non ha età. Virmaca potenzia l'uomo. Grinta e vigore giorno e notte». Più in basso, la beffa si serve di corpi tipografici molto sfumati: «Si consiglia la costanza di assunzione… In casi di perduranti sintomi di impotenza, consultare il medico».
Immancabile il sito internet www.impotenza.net. Lasci lo stupratore e incroci due tettone oversize, foderate in un reggiseno bianco lattiginoso, mozzarelle subliminali, «le mozzarelle Zappalà». «Provatele affettate anche nella caprese, insieme ai pomodori rossi e al basilico… Ne resterete così affascinati che non riuscirete più a staccar loro gli occhi di dosso».

Stacchi gli occhi di dosso dalle tettute mozzarelle e il subliminale si sposta e rilancia su altre rotondità. Sono i gluteiformi bauletti da scooter della Nonfango, ad ammirarli è un ragazzo senza volto di cui non si può non notare all'altezza della patta l'erezione. Non fai in tempo a non credere ai tuoi occhi e sei già ad allibire nella pin-up a gambe divaricate stile peep show, coperta sul più bello da un radiolone stile modernariato. «Kiss kiss me baby», ammicca languida la pupa evocando un noto network radiofonico.

Sul poster accanto, le ustioni da napalm crittografate sulla schiena di un degente in corsia, a simulare un campo di calcio con tanto di porte e area di rigore. Una genialata per promuovere gli effetti collaterali della nuova console Football 2, informa clinica e cinica la didascalia.
Lo scetticismo della Gioconda, coronata dal fumetto «Non fatemi ridere!», sormonta le offerte dell'Alitalia. È lo spot della Ryanair, censurato perché dileggia la concorrenza, articolo 14, che vieta «la denigrazione delle attività, imprese e prodotti altrui».

Dalla scoria alla storia: lo Iap esce allo scoperto con un'operazione da manuale del paradosso e della comunicazione invertita, offrire alla vista l'inguardabile e l'indicibile per dare visibilità e parola a se stesso. Rimesta il proprio rimosso e lo esibisce dopo averlo tenuto sotto chiave per tanti anni. Un repertorio che è anche lo specchio di una società in libera fermentazione.
La querelle è sempre sveglia: bieca censura medioevale da Homo fobicus o giusta vigilanza contro gli eccessi barbarici della pubblicità? L'anatema di Franco Zeffirelli ispirato da un provocatore militante come Oliviero Toscani: «Il suo cattivo gusto mi ripugna. Vien quasi voglia di diventare islamici.

La massa dovrebbe respingere queste sollecitazioni diaboliche». O quello contrario di Beppe Grillo che plaude allo smascheramento dell'ipocrisia di Toscani e infierisce: «Pensare alla pubblicità come il sistema che decide dove stanno il bene e il male è come raccontarsi una barzelletta da soli. In fondo solo la pubblicità può assumersi il pesante onere di esercitare la censura di questi tempi, perché è stupida, come deve esserlo ogni censore che si rispetti… Con l'organo di autoregolamentazione della pubblicità sbuca il ridicolo».
Al di là del muro contro muro concettuale il tema più sottile della distinzione è: dove sta e come si riconosce la linea di confine dell'inganno, tra ciò che è osceno e ciò che non lo è, quando il caso non è di quelli eclatanti di cui sopra? E ancora, se il messaggio pubblicitario è, come sosteneva Andy Warhol, un esempio di pop art, è giusto omologarlo agli altri media e alle regole cui sono sottoposti?

Dalla parte dello Iap si respinge ovviamente l'accusa di stupidità e ridicolaggine, rigettando il concetto di censura. «Non può esservi censura là dove l'esigenza di tracciare dei limiti al messaggio pubblicitario nasce da chi questo messaggio lo produce» dice Vincenzo Guggino, segretario generale dello Iap, che esemplifica l'evoluzione sociale di questo sbarramento: «Con gli anni la sessualità e il nudo sono stati metabolizzati dalla società. È cresciuto invece molto il nostro lavoro in difesa dei minorenni e della persona».

È stato imputato a corriere internazionale: per questo la campagna è stata respinta

Lo Iap non attribuisce alla pubblicità finalità pedagogiche, ma cerca di difendere l'utente dalla proliferazione di modelli devianti. Un organismo in continua evoluzione da quattro decenni, alla puntigliosa definizione di una barriera etica. Il presidente Giorgio Floridia definisce la sua creatura «un modello leggero ed efficiente, agli antipodi rispetto al dinosauro anchilosato della giustizia statuale, vera zavorra della business community nazionale».

A proposito di Toscani, lo Iap ha ingaggiato nel settembre 2005 una battaglia contro la Rare, linea di abbigliamento maschile. Testimonial «due uomini sdraiati sul divano di cui uno tocca, con modalità goliardiche e triviali, i genitali dell'altro».
Così recita la sentenza, sull'onda di centinaia di denunce da parte di consumatori indignati. Migliaia di email. Si va dal rigurgito razziale all'invettiva pura, dal «Non voglio vestirmi come un finocchio» al «Con la pubblicità della Benetton pensavamo di aver toccato il fondo, ma non c'è limite al trash… Basta, Toscani!».

Tra i sobillatori alla rimozione, i mastini del Moige, movimento italiano genitori. La foto di Oliviero Toscani trattata come uno squallido escamotage «non per l'orientamento sessuale quanto per il gesto che ritrae. La stessa posa sarebbe stata volgare anche se i soggetti fossero stati di diverso sesso» motiva il comitato di autodisciplina, malinconicamente consapevole ma arreso all'evidenza che censurare Toscani significa alimentare Toscani.
Lo scorso marzo l'istituto mette in bacheca un altro scalpo illustre. Blocca Rocco Siffredi, testimonial di patatine sulle reti Mediaset. Lo spot vedeva il noto pornoattore, occhio liquido e vestaglia in raso rosso, ancheggiare ai bordi di una piscina, circondato da maggiorate in costume. «Io di patatine ne ho viste tante.

Ma nessuna buona come amica Chips». Stroncato per violazione della lealtà pubblicitaria, violenza, volgarità e indecenza, attentato alle convinzioni morali, civili e religiose di dignità della persona. Dopo la sentenza, è andata in onda una malinconica versione castigata.
La mostra di Milano si compone di sei sezioni. «Il corpo dei desideri», la prima, è per l'appunto dedicata all'erotizzazione della merce, tramite il corpo femminile. Oggi la pruderie si è quasi dissolta.

«Credere o non credere» è la seconda sezione, detta altrimenti le trappole per gonzi. Una distesa di manifesti della serie dove può arrivare l'invenzione malandra di imbonitori, cialtroni, epigoni minori di Cagliostro.
Terza sezione, «Colpire l'occhio», crudezze assortite, shock e raccapriccio come piovesse ad aggredire i cinque sensi dell'utente.
Ancora, «La cintura di sicurezza», ovvero come sdrammatizzare il fascino delle sostanze forti, alcol in testa, status symbol per emuli di tante icone maudit, causa prima oggi di mattanze stradali.

«Scherza coi fanti» raccoglie esempi di iconoclastia pubblicitaria. Lecito il San Pietro sulle nuvole alle prese con la moka, condannati gli eccessi blasfemi. L'ultima, «I bambini ci guardano», ovvero come preservare i minorenni dalla corruzione degli adulti. Bersagli principali, la pubblicità ingannevole o camuffata in forme giornalistiche, lo sfruttamento della superstizione e della paura. Senza dimenticare le offese religiose, l'imitazione pubblicitaria e la denigrazione dei concorrenti.
Lo Iap tiene d'occhio anche i suoi omologhi europei, documentandone le imprese nel suo notiziario online, come nel caso del britannico Asa. Lo spot dello yogurt Yoplait mostra un ragazzo che passa davanti a una cassetta con tanto di scritta «Urgente: depositare qui organi umani per trapianti».

Il ragazzo, guarda caso, ha in mano un sacchetto pieno di organi umani, come fossero ciambelle. Ne tira fuori uno svogliatamente e fa per addentarlo. La Yoplait si è difesa dicendo che lo spot non mostra un uomo che mangia organi umani, ma semplicemente lascia intendere che ciò potrebbe accadere. Obiettivo della ditta, mettere all'indice le cattive abitudini alimentari dei giovani. Pure apprezzando le buone intenzioni, l'Asa ha fatto cancellare lo spot dal palinsesto.
In un altro spot inglese, un cartoon contro gli abusi su minorenni, si assiste a un padre che spegne una sigaretta in faccia al figlio, lo picchia e lo scaraventa per le scale in una escalation di violenza. Il ragazzo rimbalza, sempre incolume, e la didascalia recita: «I ragazzi reali non rimbalzano».