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LA BATTAGLIA DEI PREZZI - VINCERE CONTRO IL CAROVITA

I guerrieri della spesa

Carmelo Abbate  31/8/2005

Sul rientro dalle vacanze arriva una pioggia di aumenti. Ma ci sono anche beni e servizi sempre pił a buon mercato. Ecco come sopravvivere (bene) in una societą «low cost».

Siamo alle solite. La vacanza è finita, adesso ci tocca il carovita. Luce, casa, libri di scuola: non si scappa, anche quest'anno l'autunno arriva con la consueta dote di rincari. Tanto che le associazioni dei consumatori hanno già proclamato una giornata di sciopero della spesa a metà settembre.

Per quel che vale: non sarà certo la chiamata all'ammutinamento generale a bloccare la spirale degli aumenti. Che tra bollette, benzina e altri servizi chiede a ogni famiglia un pedaggio di circa 951 euro in più all'anno, con una spesa annua che sale a 28.713 euro.

Complice il rialzo del petrolio verso i 70 dollari, sui conti familiari pesa soprattutto il costo dell'elettricità (più 9,6 per cento in rapporto all'agosto del 2004, in media 34 euro d'aumento) seguito dai servizi bancari (più 46 euro), il gas (65 euro) e i trasporti (più 5,6 per cento). E poi c'è il capitolo dei libri di scuola, che a settembre costeranno alle famiglie 8 milioni di euro in più rispetto allo scorso anno.

UN SUK MONDIALE IN RETE Un milione e 600 mila italiani comprano su eBay Su un paio di jeans si possono risparmiare anche 60 euro, quasi un centinaio su una fotocamera. E tutto senza estenuanti tour de force tra grandi negozi a caccia del prezzo migliore. Bastano un computer, un collegamento a internet e l'iscrizione a www.ebay.it., succursale italiana del più grande sito di aste online. Ogni giorno su eBay si battono circa 55 milioni di oggetti divisi in migliaia di categorie: dagli articoli sportivi agli orologi, dai trapani elettrici ai mobili d'antiquariato e poi fumetti, abiti vintage, cellulari e perfino automobili. Il fenomeno, una vera mania, è arrivato in Italia nel 2001. Allora gli iscritti erano 300 mila e il valore delle merci scambiate arrivava a 17 milioni di euro. Alla fine del 2004 venditori e acquirenti che popolavano il mercato italiano di eBay erano 1 milione e 600 mila, intenti a scambiarsi oggetti per 234 milioni di euro. Le vendite avvengono in due modi: con un'asta vera e propria o con il sistema «compralo subito» per cui l'acquirente può portarsi a casa l'oggetto al prezzo indicato senza dover attendere la scadenza dell'inserzione, che di solito dura dieci giorni. Si può offrire (e trovare) praticamente tutto, con poche eccezioni etiche e buon senso (come gli animali vivi). Spesso si tratta di cose che il venditore non vuole più o ha ricevuto in regalo, ma non ama, oppure la taglia è sbagliata: qualcosa, insomma, che per lui ha perso utilità e di cui quindi è disposto a disfarsi a un prezzo che può risultare anche molto conveniente. Ma sul sito esistono anche veri e propri negozi, spazi personalizzati nei quali sono esposti diversi pezzi a prezzo fisso, raggruppati di solito per categorie: solo in Italia sono 3.525. Franca Roiatti

L'emergenza prezzi è finita anche sul tavolo del governo: il ministero delle Attività produttive – insieme a quello degli Affari regionali – sta studiando delle misure di contenimento del carovita insieme agli enti locali. Perché se nelle tasche dei consumatori restano sempre meno soldi – il 70 per cento degli italiani dice all'Isae (Istituto di studi e analisi economica) di sentirsi più povero – il risultato è che l'economia non riparte.

Da dove deriva il blocco del potere d'acquisto? In realtà la maggior parte dei rincari che hanno falcidiato i redditi degli italiani si concentrano nel campo dei servizi pubblici, delle imposte locali, della casa (i prezzi degli immobili e quindi gli affitti continuano a gonfiarsi), della ristorazione, degli alberghi, della benzina. Aree a bassa concorrenza alle quali è difficile se non impossibile sfuggire.

Ma quei (pochi) soldi che restano nei portafogli della gente hanno poi un potere d'acquisto in realtà più alto di quanto ci si possa aspettare. Per una serie di motivi: su un fronte, il congelamento del potere d'acquisto ha costretto il consumatore a stare sempre più attento al prezzo.

Sull'altro lato della barricata, la liberalizzazione dei mercati ha aumentato la concorrenza nella distribuzione (con l'arrivo di outlet, grandi supermercati, nuove catene come H&M), la globalizzazione ha aperto la strada ai prodotti a basso costo della Cina mentre lo sviluppo della tecnologia ha reso estremamente economica tutta l'elettronica (dai telefoni ai lettori dvd) e ha aperto nuove frontiere al commercio con internet.

Il risultato? Basta guardare i dati di Indicod-Ecr sull'andamento dei prodotti di largo consumo (dai detersivi alla frutta, dalla carne allo shampoo) negli iper e supermercati per vedere come, dal marzo del 2004 a oggi, i prezzi fanno registrare mensilmente un segno meno (vedi tabella).

RINCARI A RAFFICA Elettricità, trasporti, casa: che cosa ci aspetta in autunno COSTI. Le associazioni dei consumatori hanno stimato che i rincari del 2005 avranno un costo di 951 euro a famiglia, per una spesa annua che sale a 28.713 euro. ENERGIA. Pesa soprattutto il costo dell'elettricità (più 9,6 per cento in rapporto all'agosto del 2004, 34 euro di aumento), dei servizi bancari (più 46 euro), il gas (65 euro) e i trasporti (più 5,6 per cento). RIBASSI. Ma accanto ai rialzi ci sono alcuni settori che negli ultimi 12 mesi hanno fatto registrare un calo. Dalla bolletta telefonica agli elettrodomestici, frutta, fino ai medicinali. In tutto il settore dei beni di largo consumo i prezzi sono in discesa ormai da 16 mesi.

Tutto ciò, come sottolinea Marco Cuppini, direttore del Centro studi di Indicod-Ecr, in un contesto di promozioni e offerte molto più accentuato rispetto al passato: «Una volta bastava uno sconto del 10-15 per cento, adesso si arriva anche al 50 per cento». Così, nel mese di giugno, su ogni 100 euro di prodotti venduti nella grande distribuzione, 25 erano in promozione, con una punta negli ipermercati di 34 euro, record storico.

«La grande distribuzione è un settore ad alti costi fissi, quindi molto sensibile alle fasi congiunturali di vendite» spiega Roberto Ravazzoni, economista del Cermes Bocconi. «Nel momento in cui queste non crescono si agisce subito con la promozione. Il punto è che se lo fa uno gli altri lo copiano. Anche perché di fronte c'è un consumatore più riflessivo e razionale che sta al centro del mercato con un comportamento sempre meno articolato e difficile da segmentare».

Un acquirente che ha sviluppato quella che in Francia hanno battezzato la «discount attitude» e che ogni mattina apre gli occhi davanti alla migliore offerta che gli viene messa sotto il naso. Ecco spiegata la crescita inarrestabile delle private label, ovvero i prodotti con il marchio dello stesso supermercato o nomi di fantasia, che negli ultimi 10 anni hanno raddoppiato la diffusione dal 6 all'11 per cento.

A farne le spese sono soprattutto i prodotti di marca, che per tenere il passo sono stati costretti a ribassi ancora più rilevanti, come confermano da Centromarca. Proprio il marchio è diventato l'osservato speciale. Gli esperti non hanno dubbi: se prima l'italiano sposava una data marca e difficilmente le voltava le spalle, oggi è più propenso a passare da una sponda all'altra nel momento in cui si profila un'offerta interessante.

1989 - IKEA Fondata nel 1943 dallo svedese Ingvar Kamprad. Il primo negozio in Italia è stato aperto nel 1989. Il segreto? Prezzi bassi, buon design e un pizzico di fai-da-te. 1990 - SWATCHNasce nel 1983 in Svizzera. Un anno dopo gli orologi sono già distribuiti in Italia. Il primo negozio apre a Milano nel 1990. Prezzo e design ne faranno un oggetto da collezione. 1991 - LIDLApre in Germania negli anni 30. Il marchio, uno dei più importanti nei discount, arriva in Italia nel 1991. Prodotti di uso corrente a un prezzo molto competitivo: questa la formula del successo. 1994 - GENERTELLuglio 1994: nasce la prima compagnia assicurativa online: Oltre 500 mila clienti, al ritmo di un sottoscrittore al minuto Genertel ha conquistato il 25 per cento del mercato italiano dell'assicurazione. 1998 - RYANAIRDecolla nel 1985. Il vero boom è datato 1997, quando la compagnia irlandese lancia le prime rotte europee da Londra Stunsted. Atterra in Italia, a Pisa, nell'estate del 1998. Viaggiare in aereo per l'Europa non è più un lusso. 1999 - TELE2Fondata in Svezia nel 1993, è l'operatore alternativo di telecomunicazioni leader in Europa. Arriva in Italia nell'aprile del 1999. Tele2 Italia ha visto crescere costantemente i suoi utenti, acquisendo 2,5 milioni di clienti in sei anni. 2000 - METRO NEWSIl quotidiano gratuito nasce a Stoccolma nel 1995. In Italia arriva nel luglio del 2000 e viene inizialmente distribuito a Roma. Le fermate dell'autobus e della metropolitana sono i principali punti di diffusione. 2001 - EBAYNel corso degli anni è diventato un vero mercato di scambio globale, la più grande community al mondo di compravendita online senza intermediari: ben 157 milioni di utenti registrati. Nata nel 1995 in California, è presente in Italia dal 2001 con il sito internet www.abay.it. 2001 - EXPEDIALanciata sul mercato statunitense nel 1996 da Microsoft, Expedia è la prima agenzia di viaggi online del mondo.In Italia è presente dal 2001 con sede a Milano. É la società di e-commerce leader nell'offerta del servizio di prenotazione e acquisto di viaggi sul web. 2003 - H&MSvezia 1947, nasce il marchio leader nel mercato dell'abbigliamento low cost. Arriva in Italia nel 2003, a Milano. Prezzi contenuti, capi curati nel design e nei tessuti, varietà di accessori, ecco i punti di forza. 2004 - ITUNESAprile 2003: la Aplle di Steve Jobs lancia il più grande negozio di musica digitale. In Italia arriverà nell'ottobre 2004. Acquistare la canzone preferita costa solo 99 centesimi di euro.

«L'acquirente immaturo e conservatore degli anni 80, legato alla cultura del negozietto sotto casa e al rapporto diretto di fiducia con il negoziante, è acqua passata» afferma Vanni Codeluppi, sociologo dei consumi dell'università Iulm di Milano. «Quella era una anomalia, una forma di arretratezza del sistema. Oggi c'è un consumatore laico, disposto a sperimentare nuove soluzioni e consapevole del suo potere di scelta». La conclusione di Kevin Roberts, autore del libro Lovemarks, è perentoria: «I brand non hanno più potere, sono praticamente morti. Ora a comandare è il consumatore».

E per accontentare un cliente che vuole di più pagando di meno si moltiplicano aziende il cui obiettivo è offrire prodotti di buona qualità a prezzi contenuti: in principio fu Ikea, il gigante svedese dell'arredamento. Era il 1989, coincidenza l'anno della caduta del Muro di Berlino. Poi via via arrivarono in Italia colossi del calibro di Swatch, Lidl, Ryanair, Tele2, fino alla catena di abbigliamento H&M. Un rinnovamento profondo che ha letteralmente cambiato la filosofia dell'acquisto nei diversi settori.

FORMULA SVEDESE Ikea, H&M, Tele2, Metro News: perchè l'economico è scandinavo Ikea, ovvero «Soluzioni a buon prezzo per vivere meglio». H&M, cioè «Moda e qualità al miglior prezzo». Tele2: «Fornire a tutti gli europei telecomunicazioni semplici e a buon prezzo». E infine Metro, il giornale gratuito diffuso in 61 città di 16 paesi con 40 edizioni e una quindicina di lingue. Tre fenomeni aziendali che hanno due punti in comune: offrono beni e servizi «low cost». E sono svedesi. Ma perché sono nati proprio in Svezia? Non dipenderà mica da fattori cultural-religiosi come la tanto celebrata etica protestante del lavoro? Panorama lo ha chiesto al direttore dello Svenska Institut, Olle Wästberg: «Da noi l'elitismo di prodotto è quasi sconosciuto. La principessa Cristina mi ha personalmente riferito di avere arredato la sua casa con mobili Ikea. Il successo di Tele2 e dei quotidiani Metro si è basato su un terreno fertile: la Svezia è stata la prima in Europa a privatizzare il settore delle telecomunicazioni e, per il quotidiano gratuito distribuito nelle stazioni della metropolitana, è stata di aiuto l'esistenza di una editoria particolarmente vivace e di una rete di trasporti pubblici molto sviluppata».Alvaro Ranzoni

La guerra dei prezzi, là dove c'è concorrenza, la sta vincendo il consumatore (a volte a spese del lavoratore), non il produttore. «Siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione che va in direzione opposta rispetto a tante analisi superficiali» dice senza mezze parole Daniele Tirelli, titolare della cattedra di Pubblicità e Consumi all'università Iulm di Milano. «I prezzi diminuiscono perché quotidianamente in molti settori abbiamo un incremento di volume fisico, apporto tecnologico, efficienza e funzionalità. Proviamo a guardare in profondità. Capisco che l'opinione pubblica non riesca a cogliere il mutamento in corso, ma oggi il prezzo assume una natura del tutto soggettiva».

E internet ha un ruolo fondamentale in questa rivoluzione. «Clicchi sui siti, ti prepari all'acquisto e ti poni davanti al venditore in un rapporto quasi di parità. Sai già il margine di contrattazione e hai pronta una strategia» spiega Tirelli. Non vale l'obiezione che allo stato attuale il web è confinato a una fascia ristretta della popolazione.

«Considerata la dimestichezza che ha con il mondo online la generazione dei ventenni di oggi, si può prevedere fra dieci anni una massa di consumatori che stravolgerà completamente le regole dei prezzi e del marketing». Ma internet non avrà solo un ruolo di supporto informativo. «I prodotti che si dematerializzano e si possono trasformare in un formato elettronico da scaricare sul computer andranno incontro a un crollo verticale dei prezzi» continua Tirelli.

«Prendiamo l'esempio di un libro. Se io posso vendere direttamente un file a chi ha poi la possibilità di stamparlo a suo piacere ecco che l'esclusiva del libro come opera rilegata perde valore». La partita è ancora tutta da giocare.

RICETTA PER GODERSELA SPENDENDO MENO Dai viaggi ai ristoranti, vademecum semiserio per salvare la qualità della vita VIAGGI. Prima di organizzare un viaggio, consultare i siti specializzati (come Expedia, Volagratis, Lastminute...) e confrontare i prezzi. Utilizzate internet anche per i treni: sul web si trovano biglietti Eurostar a 10 euro. Invece del solito hotel, provate un bed & breakfast o un agriturismo: spesso hanno più charme e costano meno. RISTORANTI. Meglio una cena straordinaria che tre mediocri. Andate più raramente al ristorante e godetevi i locali con una cucina «da urlo». BENZINA. Siete proprio sicuri di aver bisogno di due auto in famiglia? Forse potreste riorganizzare la vostra vita usando di più i mezzi pubblici o uno scooter... ACQUISTI. Oltre a sfruttare i saldi e battere a tappeto gli outlet e le grandi catene, utilizzate anche i siti internet che mettono a confronto i prezzi. Consultate pure eBay: c'è davvero di tutto! FARMACI. I farmaci generici curano come quelli di marca, ma costano meno. TELEFONI. Una famiglia tipo, senza cambiare abitudini e scegliendo meglio la compagnia telefonica, può risparmiare all'anno 400 euro con il telefonino, 100 euro sulla bolletta del telefono fisso, 55 sulla tariffe Adsl. Consultare la banca dati di Altroconsumo. LUCE. Consumare meno: usare lampadine a basso consumo. E non fate come Barbara Palombelli, che ama tenere tutte le luci accese perché «le fa allegria...». BANCHE. Cambiare banca e scegliere il conto corrente in base al proprio profilo permette di risparmiare parecchio, anche più di 100 euro all'anno.