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NATALE 2005 - I REGALI SI FANNO COL MOUSE

Commercio sempre pių web

  15/12/2005

Boom in America ed Europa degli acquisti sul web. Trascinano questo trend le grandi catene che hanno aperto, in grande stile, le porte alla rete. Per aumentare il fatturato e fidelizzare i clienti

È il Natale della definitiva consacrazione di internet come vetrina prediletta da chi vuole scegliere un regalo e non perdere tempo in code e frenesie dell'ultimo minuto.
In America le visite a siti web di vendite al dettaglio sono più che raddoppiate. Conferma il dato il circuito Visa, secondo cui le spese online dei suoi clienti sono aumentate del 26 per cento rispetto al 2004.
C'è poi un altro segnale che evidenzia questo boom degli acquisti sul web: il numero di visitatori del sito di Wal Mart, la più grande catena di centri commerciali Usa, è stato superiore al numero di visitatori di Amazon, la più grande libreria sul web al mondo.

Secondo la Hitwise, società che analizza l'utilizzo di internet, è la prima volta che ciò accade. La ComScore Networks, società di ricerca, calcola che le vendite online negli Usa (esclusi i viaggi) supereranno i 19 miliardi di dollari nei due mesi cruciali che precedono il Natale, con un aumento del 24 per cento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Le vendite online di giocattoli, giochi per computer, abbigliamento e gioielli sono aumentate del 30 per cento.

Sulla scia del boom americano ci sono molti altri paesi europei dove i siti web gestiti da eBay e Amazon registrano il maggior numero di visite. Entrambe le società sono considerate operatori puri della rete, non disponendo di negozi. Ma i loro modelli di business sono notevolmente cambiati e ora assomigliano a versioni online di enormi magazzini.

La crescita online della Wal Mart, la più importante catena al dettaglio del mondo, è seguita dal principale concorrente, la Target, che gestisce il quarto sito web al dettaglio più popolare in America. In Gran Bretagna, la Argos, che distribuisce attraverso catalogo, è il terzo sito al dettaglio più famoso, seguito dalla Tesco, la più grande catena di supermercati del paese.

Gli europei navigano sul web in numeri da record e ora quasi la metà visita siti di commercio online. Secondo la Nielsen/NetRatings, i siti più cliccati in Europa includono la tedesca Tschibo, catena diversificata, la Otto, società tedesca specializzata in ordini per posta, e la Fnac, catena di distribuzione francese.
I siti che permettono di confrontare le offerte, tra cui Shopzilla in America e Ciao in Europa, sono tra le destinazioni in più rapida crescita nel web.
Tali siti permettono agli utenti di raffrontare prodotti, leggere recensioni e, più importante in assoluto, individuare chi offre i prezzi più bassi.

Grazie alle enormi economie di scala, non sorprende che colossi come la Wal Mart offrano spesso i prezzi più economici.
C'è anche un aspetto legato al marketing che spinge le grandi aziende commerciali a puntare sul web. Nei negozi online possono valutare le reazioni del mercato a determinati prodotti, prima di inviarli nei negozi.
Michael Silverstein del Boston Consulting Group sostiene che: «I negozianti online si sono resi conto che i loro clienti più redditizi trovano la convenienza di un'offerta online complementare a una visita in negozio».

Come esempi di esponenti di successo in America Silverstein cita Neiman Marcus, che ha assunto la leadership nella moda di fascia superiore online, Victoria's Secret per la lingerie e Circuit City per l'elettronica di consumo.
La catena Circuit City è stata un'antesignana dell'opzione «ritiro in negozio», che si sta rivelando sempre più popolare presso gli acquirenti di internet.
Circa metà dei clienti che acquistano prodotti online da Circuit City ritirano gli acquisti presso un negozio.
Perché si dovrebbe cercare la convenienza di acquistare online per poi dover attraversare la città per ritirare la merce? A quanto pare, le ragioni sono molte. C'è chi vuole controllare i prodotti prima di comprarli, chi intende risparmiare sulle spese di consegna, chi vuole evitare di aspettare l'arrivo del fattorino.

Nonostante uno strapotere già conseguito, anche i grandi non riescono a evitare la concorrenza online.
Per esempio, la Wal Mart potrà anche registrare più del quintuplo delle vendite annue rispetto alla Target, ma il sito web della seconda cresce con maggiore rapidità e, secondo alcuni analisti, il valore medio di una vendita online presso la Target è all'incirca il triplo di una vendita online presso la Wal Mart. Questo è uno dei motivi per cui ora Wal Mart offre nel proprio sito web più prodotti esclusivi, compresi anelli con diamanti.

Amazon avrebbe quindi dovuto restare fedele ai libri?
Jeff Bezos, fondatore e direttore generale, non la pensa così e ama pubblicizzare il proprio sito, con il suo crescente esercito di terzi operatori, sostenendo che offre «la più ricca selezione della Terra».

© The Economist Newspaper Limited, London, 2005