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| CIFRE DEL BUSINESS, TENDENZE - MODA, GEOGRAFIA DEI MARCHI | |
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| Super Jeans | |
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| Un capo basic: da anni. Una febbre: da poche stagioni. Un gran giro d'affari: se ne sono accorti tutti gli stilisti. Targati California (sexy), Giappone (da ricchi), Nord Europa (di design) o Cina (per qualsiasi tasca). E gli italiani? Dominano. Hit parade dell'ex divisa da lavoro. | |
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| di Lucia Scajola | |
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| 21/11/2006 | |
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| URL: http://archivio.panorama.it/home/articolo/idA020001038930 | |
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| La tela, persino la più resistente, a tirarla troppo si strappa. Vale anche per il denim: tutti comprano jeans e tutti fanno jeans, ma attenzione, l'eccesso di offerta rischia di saturare il mercato e confondere le idee. Meglio quindi sapere dove andare a sbattere la testa. Quel mitico tessuto da lavoro, segno di trasformazioni giovanil-contestatrici, diventato un classico e ora anche salvabudget delle maison in borsa, lo scorso anno ha fatto vendere 2,5 miliardi di paia di jeans nel mondo, quasi 40 milioni in Italia. Orientarsi nel mare magnum dell'offerta blu è quindi complicato. Resistono gli antesignani, Levi's, Lee e Wrangler; avanzano i nuovi vecchi, Diesel e Replay; e fanno la loro parte tutti i discendenti, comprese le griffe della moda, come Chanel, Hermès, Dolce & Gabbana e Prada. E se le donne si stressano nello scegliere il paio giusto (una ricerca stabilisce che è il secondo acquisto più sofferto dalle europee, dopo il bikini), per gli uomini rimane uno dei pochi colpi di vanità concessi. Nella stagione 2006-2007 le tendenze sono queste. Ritorna la gamba stretta, la vita alta, tramontano glitter e cristalli: il denim si ripulisce. A dirlo è Adriano Goldschmied, il padre dei «jeans all'italiana», fondatore anche della Diesel e oggi proprietario del marchio californiano Goldsign: «A un certo punto sembravano degli alberi di Natale: borchie, Swarovski, scritte e paillette. Raggiunto il limite, c'è il rigetto». A dargli ragione i nuovi modelli di quasi tutti i marchi più importanti del settore: dalla Replay, che per voce dell'amministratore delegato Marco Bortoletti annuncia «il ritorno a un denim meno trattato», alla Levi's, orgogliosa di non aver mai strizzato l'occhio alla moda: «Anche le nostre linee più glamour, come i Levi's Blu, sono più rocchettare che trendy.
E se i suoi clienti più significativi, Blumarine e Dolce & Gabbana, le dessero retta? Di tendenza la vita alta Antonio Mancinelli, giornalista e autore di Moda!, commenta: «Grazie al cielo, quella bassa è orribile». Dà anche i voti: «Diesel osa con un modello a vita pericolosamente alta, Brucke è contenitivo della pancia. In ogni caso i jeans trasversali, perché donano a tutti, restano i Boot Cut Levi's». L'altro tormentone degli ultimi mesi, tra gli addetti ai lavori, è: lasciamo i jeans a chi li sa fare. E per capire chi ha le carte in regola bisogna fare qualche passo indietro. Una volta c'erano gli americani, gli inventori (sebbene l'Italia rivendichi la paternità della tela Genova, da cui derivò il tessuto): il capo era comodo e confortevole (come la maggior parte del popolo statunitense continua a volerlo).
Poi è arrivata la Francia, che lo ha rivisitato in chiave trendy: sono comparsi i primi modelli senza le cinque tasche, le etichette colorate e i lavaggi innovativi a opera di Marithé et François Girbaud. La svolta significativa, però, si deve all'Italia: «Noi li abbiamo trasformati da commodity in moda» sentenzia Mario Boselli, presidente della Camera della moda di Milano. «All'Italia si deve soprattutto l'introduzione dei nuovi lavaggi e del vintage, attraverso l'opera della mitica tintoria Martelli» ricorda Goldschmied. Quando l'onda blu ha raggiunto il Giappone, c'è stato il recupero del vintage americano anni Trenta-Quaranta e l'attenzione alla qualità dei materiali.
A scombinare le carte si è messa la California che ha aggiunto il tocco sexy. Tra i marchi più amati: J Brand, Habitual, Citizens of humanity, Seven7 e Goldsign, solo per citarne alcuni. Nell'eldorado sono nati i modelli più aderenti, pensati soprattutto per il fondoschiena delle signore. Per Renzo Rosso, che attribuisce il merito di questa fortunata esplosione all'arrivo sulla Costa dell'ex padrino Adriano Goldschmied, «i jeans torneranno a essere prodotti da chi li ha sempre fatti». Parere condiviso dall'amministratore delegato della Replay Bortoletti e dalle scelte della Levi's. Il monito dei duri e puri del denim, tuttavia, non ferma l'ondata dei marchi moda del made in Italy. Extè, per esempio, ha virato sui jeans nelle ultime due stagioni e, a detta di Pamela Perna, amministratore delegato, «il mercato sta premiando la scelta. Quello che funziona è la qualità». Insieme alle scelte di comunicazione: nella mailing list figurano nomi noti come Bruce Springsteen e Patti Scialfa, Claudio Amendola e Francesca Neri.
Tra i neofiti dei jeans gli Hip-Up, i jeans di Gilli, l'azienda di Giulia Ligresti, nata con le borse e oggi rinomata anche tra le griffe del denim di nicchia. A dimostrazione che il business paga, poi, l'ingresso nel settore di Victoria Beckham, che ha firmato la sua ormai celebre linea per Rock&Republic. Se si vuole guardare ancora avanti in fatto di tendenza, l'ultima ondata arriva dal Nord Europa: tagli sofisticati e di design. Marchi rappresentativi: Acne, di Stoccolma, e Superfine, from London. Sul fronte della produzione, uno studio della federazione Smi-Ati, organo di Confindustria che rappresenta le imprese tessili italiane, fotografa però un calo dell'export dall'Italia. Tra le cause, secondo le parole del direttore del centro studi Giuseppe Schirona, «la liberalizzazione sregolata del mercato cinese. La loro forza sta nel prezzo: un paio confezionato in Cina costa 4 euro (1,2 euro solo l'anno scorso), 9 se fatto in paesi dell'Est Europa, 22 se è made in Italy». Quanto ai cinesi visti come consumatori, pare sia il momento di corteggiarli. «Qui ormai arrivano i jeans di tutti i marchi, da tutto il mondo» spiega Angelica Cheung, direttrice di Vogue Cina. «I giovani, soprattutto, hanno capito che si può andare a un party con i jeans ed essere eleganti, magari abbinando un top da sera». Per non sbagliare, nel frattempo, la Replay sta pianificando di aprire là 30 negozi monomarca. Tra le armi per conquistare quote di mercato c'è una nuova filosofia: i jeans eco. Levi's, Replay e anche un piccolo marchio come Lifegate puntano sul denim «ecologico».
E se l'eccesso di offerta è una minaccia, ci si distingue con i dettagli: ecco i jeans con i bottoni in noce di cocco, i rivetti a basso impatto ambientale, il cotone proveniente da coltivazioni biologiche e il sacchetto di carta riciclata. «Si fa presto a dire eco» lamenta Riccardo Anouchinsky, responsabile ricerche sviluppo e controllo della Tintoria emiliana: «Non basta intervenire su una fase della filiera. L'idrosolfito, che è molto inquinante, è per esempio la prima voce di spesa delle aziende che fanno denim. Difficile prescindere da questo per il fissaggio del colore, come dall'ipoclorito per i trattamenti decoloranti». Ecologici o inquinanti, colorati o ripuliti, su una cosa tutti concordano: dei jeans non ci libereremo più. Usando le parole di Goldschmied, «sarebbe come eliminare il profumo da donna». | |
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